Lux Groups вважає однією з головних змін на ринку преміальних годинників у 2026 році перехід від вибору переважно за назвою бренду до детальної оцінки конкретної моделі та конкретного екземпляра. Rolex, Patek Philippe або Audemars Piguet залишаються фундаментальними іменами ринку, однак для покупця дедалі більше значення мають референс, конфігурація, стан, комплектація, історія обслуговування та позиція годинника на вторинному ринку. Ця зміна відбувається не на тлі падіння інтересу до дорогих годинників, а, навпаки, у період активізації вторинного ринку. За даними EveryWatch, у першому півріччі 2026 року обсяг продажів на глобальному вторинному ринку досяг $10,5 млрд — на 37,2% більше, ніж роком раніше. Кількість проданих годинників зросла до приблизно 795 тисяч, а медіанна ціна угоди — до $5,9 тис.
Але більший ринок одночасно стає більш вибірковим. Після періоду ажіотажу навколо окремих марок і спортивних моделей покупець отримав більше даних для порівняння і значно частіше аналізує не абстрактний статус бренду, а характеристики конкретного годинника.
Від бренду до конкретного референсу
Ще кілька років тому назва виробника могла бути головною відправною точкою вибору: покупець шукав Rolex, Patek Philippe або Audemars Piguet, а вже потім визначався з моделлю.
У 2026 році цього недостатньо. Навіть усередині одного бренду різні колекції, покоління та референси можуть мати принципово різну ринкову позицію. На неї впливають доступність конкретної модифікації, матеріал корпусу, конфігурація циферблата, рік виробництва, стан, комплектність, припинення випуску окремої версії та фактичний попит на вторинному ринку.
Тому питання «який бренд вибрати?» поступово доповнюється іншим: «який саме екземпляр я купую і наскільки обґрунтована його поточна ціна?» Такий підхід відповідає і практиці Lux Groups. На офіційному сайті компанії при оцінці Rolex серед важливих параметрів прямо зазначаються колекція, матеріал корпусу, рідкість, рік випуску, стан, документи та актуальний попит на світовому ринку. Перед покупкою також враховуються походження, комплектність і ліквідність конкретного годинника. Саме конкретизація вибору, на думку Lux Groups, і є однією з найпомітніших змін поточного ринку.
Rolex залишається лідером, але ринок усередині бренду змінюється
Особливо добре нову поведінку покупців показує Rolex. Звіт Chrono24 за 2026 рік базується на кількох мільйонах завершених угод за період із 2018 року до другого кварталу 2026-го. Rolex залишається найбільшим брендом платформи та формує близько 30,5% обсягу транзакцій. Для порівняння, Omega має приблизно 11%, а Patek Philippe — близько 6%. При цьому на початку 2022 року частка Rolex досягала 44,1%. Тобто бренд не втратив лідерства, але структура ринку стала значно ширшою, а капітал покупців почав активніше розподілятися між іншими виробниками.
Ще цікавіші зміни відбуваються всередині самого Rolex. За даними Chrono24, Datejust у 2026 році стала найбільшою колекцією Rolex за внеском у транзакційний обсяг — близько 28%. Це показовий результат після років надзвичайної уваги до спортивних Daytona, Submariner і GMT-Master II. Мова не про зникнення попиту на спортивні моделі. Швидше покупець став ширше дивитися на каталог бренду, оцінюючи не лише ажіотаж навколо конкретної серії, а співвідношення ціни, універсальності, доступності та вторинної вартості. Для Lux Groups це принциповий момент: поняття «Rolex» саме по собі вже не дає достатньої інформації для оцінки конкретної покупки. Datejust, Daytona, Submariner, GMT-Master II, Day-Date або Oyster Perpetual — це різні сегменти навіть усередині одного виробника, а окремі референси однієї колекції також можуть помітно відрізнятися за ціною і попитом.
Стабілізація ринку зробила покупця уважнішим
Ще одна характерна риса 2026 року — відсутність різких рухів, які визначали ринок у період попереднього ажіотажу. У серпні 2026 року загальний індекс WatchCharts зріс лише на 0,4%. Rolex додав 0,5%, Patek Philippe — 0,3%, Audemars Piguet — 0,2%. Лише один із 28 великих брендів, які відстежує сервіс, показав місячний рух більше ніж на один відсоток. Але за відносно спокійною динамікою брендів приховані значно помітніші зміни окремих колекцій.
Наприклад, у тому ж серпні індекс Omega Constellation зріс на 4,4%, так само як TAG Heuer Formula 1, тоді як Jaeger-LeCoultre Rendez-Vous знизився на 1,5%, а Breitling Premier — на 1,6%. Це ілюструє важливу особливість нинішнього ринку: середня динаміка бренду не завжди пояснює, що відбувається з конкретною моделлю. Саме тому Lux Groups розглядає референс, конфігурацію та стан як окремі фактори оцінки, а не як другорядні характеристики після назви виробника.
Вторинний ринок став частиною рішення ще до покупки
Головна зміна стосується не тільки вибору між моделями. Змінився момент, коли покупець починає цікавитися вторинним ринком. Раніше питання майбутнього продажу або обміну часто виникало вже після кількох років володіння годинником. Сьогодні ринкову позицію моделі доцільно враховувати ще до угоди. Це не означає, що преміальний годинник слід автоматично розглядати як інвестицію. Навпаки, різна динаміка брендів і референсів показує, що гарантованого зростання ціни не існує. Однак вторинний ринок дає важливі орієнтири. Він дозволяє побачити фактичний попит, обсяг пропозиції, діапазон цін, швидкість продажу та різницю між популярними й менш ліквідними моделями. Масштаб цього сегмента вже складно ігнорувати. За даними EveryWatch, Rolex у першій половині 2026 року сформував приблизно 41% вартості глобальних вторинних продажів — близько $4,3 млрд. Частка Patek Philippe становила 14,4%, Audemars Piguet залишався третім великим брендом із часткою близько 9,4%.
При цьому загальне зростання ринку не було рівномірним для всіх марок. Саме ця нерівномірність робить аналіз конкретної моделі важливішим за просту орієнтацію на відомий логотип.
Стан екземпляра перетворюється на частину його ринкової вартості
Коли покупець переходить від бренду до конкретного годинника, значення технічного та зовнішнього стану автоматично зростає. Два екземпляри одного референсу не обов'язково повинні мати однакову оцінку. Значення можуть мати сліди попередніх втручань, стан корпусу та браслета, оригінальність компонентів, відповідність циферблата періоду випуску, історія обслуговування, наявність документів і коробки.
Особливо важливим це стає для рідкісних, знятих із виробництва або колекційних моделей. Саме тому Lux Groups на офіційному сайті окремо підкреслює перевірку справжності, стану, комплектації та походження виробів. У каталозі компанії представлені Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Omega, Breguet, Blancpain, Hublot, Vacheron Constantin, Breitling, Jaeger-LeCoultre та інші виробники преміального сегмента.
У такій моделі роботи оцінюється вже не просто приналежність виробу до відомого бренду, а сукупність характеристик конкретного екземпляра.
Рідкість сама по собі також не гарантує ліквідності
Ще одна зміна зрілого вторинного ринку — більш обережне ставлення до поняття рідкості. Обмежена кількість годинників може підтримувати інтерес, але дефіцит не означає автоматично високий попит. Для формування стійкої ринкової ціни необхідні покупці, готові здійснювати реальні угоди.
Тому важливо розділяти рідкість, колекційну цінність та ліквідність. Рідкісний референс може бути цікавим вузькому колу колекціонерів, але продаватися довше за більш масову й упізнавану модель. Водночас припинення виробництва затребуваного годинника здатне суттєво змінити його ринкову позицію. Саме такі відмінності роблять аналіз на рівні конкретного референсу необхідним.
Покупці стали ширше дивитися за межі одного бренду
Зміни торкнулися й конкуренції між виробниками. Chrono24 фіксує, що Rolex залишається домінуючим брендом, але з 2023 року втратив частку в різних цінових сегментах, тоді як Cartier, Patek Philippe, Audemars Piguet і Vacheron Constantin посилили свої позиції. Особливо помітно ширший вибір проявляється серед молодших покупців.
Для преміального ринку це важливий сигнал. Покупець, який розглядає Rolex, сьогодні може паралельно порівнювати його з Audemars Piguet, Patek Philippe, Cartier, Omega або Vacheron Constantin не лише за престижем, але й за дизайном, складністю механізму, доступністю, вторинною ціною та власним сценарієм використання. Ринок у результаті стає менш лінійним. Відоме ім'я залишається сильною перевагою, але вибір дедалі частіше формується на перетині бренду, конкретної моделі та ціни конкретного екземпляра.
Ліквідність не дорівнює гарантованому зростанню ціни
У цьому контексті важливо правильно трактувати й поняття ліквідності. Ліквідний годинник — це насамперед модель, для якої існує достатній реальний попит і яку за відповідної ціни можна відносно прогнозовано повернути на вторинний ринок.
Це не гарантія того, що годинник подорожчає. Його майбутня ціна залежить від політики виробника, обсягів випуску, припинення виробництва референсу, стану конкретного екземпляра, міжнародного попиту, появи нових поколінь моделей та загальної ситуації на ринку. Тому професійний підхід полягає не в пошуку годинника, який «обов'язково зросте в ціні», а в розумінні поточної ринкової позиції конкретного виробу. Саме тут проходить межа між емоційною покупкою на хвилі популярності та обґрунтованим вибором.
Що Lux Groups вважає головною зміною ринку у 2026 році
Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet та інші провідні виробники не втратили свого значення. Бренд, історія мануфактури, якість механізму та впізнаваність залишаються фундаментом преміального годинникового ринку. Змінилося інше: назви бренду вже недостатньо для повноцінної оцінки покупки. У 2026 році важливо розуміти конкретну колекцію, референс, конфігурацію, стан, комплектність, історію годинника та його фактичну позицію на вторинному ринку. Саме перехід від загального поняття «преміальний бренд» до аналізу конкретного екземпляра Lux Groups вважає однією з ключових змін нинішнього ринку.
І це змінює сам принцип вибору. Питання вже полягає не тільки в тому, Rolex це, Patek Philippe чи Audemars Piguet, а в тому, який саме годинник стоїть перед покупцем, чим обґрунтована його ціна і яке місце конкретний референс займає на ринку сьогодні.